2019年1-5月家用中央空調經銷商生存狀態調查

原創  • 2019年6月5日  • 艾肯空調制冷網/從容

  2018年度的中國中央空調家裝零售市場暫時告別了高速增長的步伐,2019年又將何去何從?轉眼2019年即將過半,為了更直觀地了解2019年過去的1-5月份家用中央空調零售市場的整體情況,艾肯空調制冷網對家用中央空調的經銷商做了一次匿名調查,通過電話調查、微信問卷調查等形式,收集來自江蘇、浙江、上海、北京、安徽、四川、山東、河南、河北、湖北、廣西地區共計280份有效回復,通過數據分析,大致可以管窺過去五個月家用中央空調零售市場的真實概況。

  需要注意的是,該統計結果可能受到部分地區傾斜的影響,僅供參考。

  受房地產市場影響,經歷多年高速增長的中央空調家裝零售市場在2018年度增速回落,加上各地精裝修政策的出臺,一定程度上造成了中央空調家裝零售市場較為緊張的局勢,家裝零售市場面臨的用戶群體進一步縮減,經銷商也面臨著轉型。問卷調查顯示,2019年的家裝零售市場形勢依然嚴峻,從銷售額上看,2019年1-5月份與往年同期相比,57.1%的家裝經銷商表示銷售額有所下滑,主要原因受到房地產市場和政策的影響;10.7%的家裝經銷商表示基本和往年保持持平,這類經銷商有一定的資質和實力;28.6%的家裝經銷商表示銷售額有所上升,這部分經銷商大都經營除家用中央空調產品以外的其它相關舒適家居類產品。(見圖1)

  從經營家用中央空調產品的利潤率來看,市場不容樂觀,問卷調查結果顯示,69.2%的經銷商表示家用中央空調產品的利潤率同比往年呈現下滑態勢,主要原因進入門檻低、競爭激烈、價格透明、產品同質化;23.1%的經銷商表示利潤率和往年基本保持持平,這部分經銷商大都在服務上下功夫;7.7%的經銷商表示利潤率同比往年有所上升,這部分經銷商一部分不止經營家用中央空調一種產品類別,轉型較早,還經營一些利潤較高的品牌和產品;還有一部分專做別墅等高端用戶。(見圖2)

  近兩年來,漲價聲此起彼伏,很多中央空調品牌也相繼發布了漲價函,少則1-3個點,多則5-8個點,但是反映到終端的情況卻不盡然。從價格方面的調查結果顯示,67.9%的中央空調家裝零售經銷商表示2019年1-5月份所經營的同一品牌中央空調產品價格有所下滑,17.8%的經銷商表示價格和往年基本保持持平,僅14.3%的經銷商表示價格有所提升。究其原因,一方面,有些品牌的漲價只是針對個別機型;另一方面,經銷商擔心這樣的市場狀態下產品本身的提價會對整體銷售造成影響,還有部分經銷商選擇提供不同標準和價位的安裝服務,讓消費者選擇。(見圖3)

  專一的經銷商已經對于品牌來說是不可多得的資源,這里的專一是指家用中央空調方面只經營單一品牌,對于該經銷商來說,要十分認可該品牌并具有百分百的忠誠度。調查結果顯示,目前只經營單個家用中央空調品牌的經銷商占42.9%,經營多個家用中央空調品牌的經銷商占57.1%。其中經營多個品牌的經銷商一般選擇的是不同定位的,比如國產、外資,多聯機、水機等,滿足不同消費層次的需求;只經營單個家用中央空調品牌的經銷商一般也經營著其它品類的舒適家居類產品,這樣的經銷商明確自身公司的定位,理念也和所經營的品牌保持一致,塑造的是專業專一的形象。(見圖4)

  隨著中央空調市場的發展,消費需求的變化,家用中央空調經銷商也在不斷適應需求而轉型,轉型的方向之一就是擴大產品品類。消費的進一步升級之下,越來越多的舒適家居產品進入生活,帶來了生活方式的轉變,消費者的消費理念和接受程度也越來越高端。調查結果顯示,89.3%的中央空調家裝零售經銷商除經營家用中央空調產品外,還經營多個品類的產品,比如地暖、新風、凈水、空氣源熱泵,甚至還有些經銷商把觸角延伸至泛家電、泛裝修領域,包括廚衛、地板、木門、瓷磚、家具等等,對于這樣的經銷商來說,家用中央空調產品更像是一個敲門磚,畢竟是在裝修的前期就能夠接觸到精準的消費者。此外,隨著單一產品的利潤率越來越低,擴大產品品類也是經銷商轉型的一條出路,只有10.7%的經銷商只經營家用中央空調產品,其中有部分也在考慮轉型。(見圖5)

  調查結果顯示,目前有考慮更換品牌或者增減經營品牌的中央空調家裝零售經銷商占32.1%,暫無此打算的經銷商占46.4%,還沒考慮過這類問題的經銷商占21.5%。究其原因,打算更換品牌或增減品牌的經銷商大都是因為利潤、售后等原因,一方面,想做一些利潤高一些的產品,如兩聯供或其它品類市場還沒有太透明的產品,另一方面,由于售后、政策等原因沒有達到預期,和廠家之間有沖突也會考慮更換品牌。(見圖6)

  基本上大部分中央空調家裝零售經銷商都開設了1家或1家以上的專賣店,但是隨著各項成本的增加,租金、勞動力成本等持續提升,面臨著一定的經營壓力,尤其是開店時間不是很長或者剛剛開店的經銷商。調查結果顯示,53.6%的經銷商反映專賣店目前處于盈利狀態,一般開店時間至少在兩年以上;還有46.4%的經銷商反映專賣店還沒開始盈利,一般是新進入市場的經銷商或者是同時開設多家店面的經銷商,盈利狀況不一,正在考慮合并店面,節約成本。(見圖7)

  廠家的支持對經銷商的成長和合作的密切程度息息相關。調查結果顯示,作為中央空調家裝零售的經銷商,最需要廠家給予的支持是政策支持,這一項占據53.6%的份額,這也是經銷商選擇合作品牌的重要因素,要么品牌知名度較高,要么政策到位。其次是廣告宣傳支持,占28.6%,對于經銷商來說,推廣成本較高,如果廠家一定程度上推廣工作做到位,經銷商以及業務員相對輕松些。位列第三的需求是服務支持,占10.7%,還有技術支持占3.6%,有這方面需求的經銷商一般是成長型的。還有些其它需求例如開店支持、活動支持等。(見圖8)

  調查結果顯示,反映2019年1-5月當地家裝市場整體容量比去年好的經銷商占21.4%,反映比去年差的經銷商占一半以上,達到60.7%,反映和去年表現差不多的經銷商占14.3%,還沒統計的經銷商占3.6%。由此可見,大部分經銷商認為市場本身比往年要差一些,只能通過自身不斷修煉內功,做好服務,打造出自身的競爭力,才能在競爭激烈的家用中央空調市場中有一席之地。(見圖9)

  下半年的市場走向如何,57.1%的中央空調家裝零售經銷商認為仍會下滑,21.4%的經銷商表示樂觀,認為市場會上升,還有10.7%的經銷商保守估計市場會保持平穩的走勢,另外10.8%的經銷商表示對市場走勢不好判斷。就目前整體市場形勢來看,部分經銷商的信心一部分源自于自身的實力,一部分源自于所經營的品牌給出的長遠的眼光。我們看到,一些走在前面的品牌已經在推出更多適應市場、適應需求的新產品,提供了更多具有附加功能的新產品,一些走在前面的經銷商已經在推出更精細化、更周到的服務方式,更寬廣的選擇需求,而困囿于自我的一方天地,沒有突破的經銷商必定面臨著更加嚴峻的形勢。(見圖10)

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