【1-5月家裝零售市場調查】精裝修市場與零售市場的未來博弈

原創  • 2019年6月4日  • 艾肯空調制冷網/楊帆

2018年,國內家裝零售市場停止了其高速增長的步伐,根據艾肯空調制冷網統計,國內家裝零售市場僅實現微增,不論是中央空調主機企業還是零售經銷商,對2019年的家裝零售市場都報以相對悲觀的態度。

進入2019年,尤其是春節過后,國內中央空調市場開始進入快速啟動階段。與此同時,全國各地二手房交易開始回暖,新房價格也得到進一步提升。國家統計局發布的2019年4月份70個大中城市商品住宅銷售價格變動情況統計數據顯示,67個城市房價環比出現上漲。其中,4個一線城市新房房價環比上漲0.6%,漲幅比上月擴大0.4個百分點;31個二線城市新房房價環比上漲0.8%,漲幅比上月擴大0.2個百分點;35個三線城市新房房價環比上漲0.5%,漲幅比上月回落0.2個百分點。

以上數據,似乎意味著家裝零售市場開始出現轉機。然而,市場實際情況真的如此樂觀嗎?對此,艾肯空調制冷網調研了十余家中央空調主機企業,這些企業中有在家裝零售行業排名前列的品牌,也有市場占有率不高但具備一定知名度的品牌,也有部分近幾年新進入家裝零售市場的品牌。

統計結果顯示,家裝零售行業排名前列的品牌2019年的增長率大多低于10%,僅有個別品牌增長率在10%以上,其中甚至有不少于1個品牌在2019年家裝零售市場同比出現下滑。反而是部分在家裝零售市場占有率不高但具備一定知名度的品牌,由于基數相對較低且處于擴張階段,受市場影響較小增長率大多超過了10%。而那些新進入家裝零售市場的品牌則根本沒有受到任何影響。

事實上,從2013年開始,至2017年,國內家裝零售市場經歷了連續五年的高速增長,根據艾肯空調制冷網統計數據顯示,從2013年至2017年的五年時間里,國內家裝零售市場的復合增長率不低于25%。眾所周知,家裝零售市場與中國房地產市場息息相關,而2018年,中國房地產限購、限貸、限價、限售、土拍新規等措施層出不窮,而隨著行業逐漸邁入小年大周期階段,銷售增速回落、市場不斷分化。與此同時,房地產政策調控面臨的宏觀經濟環境也更加復雜,在金融財政政策定向“寬松”的同時,房地產調控政策仍然“從緊”。而各地方政府延續2016、2017年因城施策的調控風格,伴隨需求端2018年繼續深化調控,對終端銷售產生了較大的影響。

目前,這一影響已經顯示出了威力。2018年度國內家裝零售市場差點下滑,而2019年春節之后,盡管房地產市場開始有所回暖,但要反映到中央空調主機企業的出貨還需時間。也因此,如前文所述,大部分中央空調主機企業在2019年1-5月的家裝零售市場的表現一般,且均面臨著比較大的銷售壓力。對此,部分品牌在2019年5月開始加大對家裝零售市場的投入。

以國產品牌美的和格力為例。2019年5月16日,以“匯聚家裝,協同共贏”為主題的美的核心家裝店經銷商回廠參觀活動在美的總部大樓拉開帷幕。此次核心家裝店回廠參觀活動由美的中國區域、美的中央空調事業部牽頭承辦,美的廚房和熱水、美的冰箱、美的洗衣機事業部聯合組織,將在5月-6月分四個時段進行,涵蓋了全國各地900多家核心家裝店經銷商。格力也是分批連續舉辦了兩次格力家庭中央空調2019全國交流會。第一次會議在珠海總部舉行,第二次會議則移師四川成都。

然而,與增長乏力的家裝零售市場相比,精裝修樓盤項目市場的表現則要好很多。尤其是2019年春節之后,全國各地陸續出臺針對房地產行業的“全裝修”政策,從最早出臺“全裝修”政策的浙江、北京、上海、河南等省市,到今年出臺政策的海南、山東、江蘇、四川……“全裝修”政策的密集出臺及后續的市場發展,為目前不甚景氣的家裝市場注入了一股強心劑。

同樣以上述被調研的中央空調主機企業為例,在艾肯空調制冷網的調研中,相關有精裝修樓盤配套業務的主機企業都取得了在該項業務上的增長。且增長率大多超過了10%,甚至有部分企業在2019年一季度取得了50%以上的增長。當然,由于一季度有春節因素在內,這一增長率并不能充分說明問題,但從中央空調主機企業的簽單項目數量來看,精裝修樓盤配套的市場前景也較為樂觀。

不計算在精裝修樓盤配套市場中有較好表現的日系品牌大金、日立、東芝和國產品牌美的、格力,僅以精裝修樓盤配套中的新晉品牌奧克斯為例,據報道,奧克斯在房地產配套項目中正在一步一個腳印不斷向前,上海觀湖御景、上海合景三門路、萬科深圳萬村、綠地盧塞恩小鎮、廣州敏捷(畔海御峰)、廣州越秀地產、廣州合景泰富、重慶財信城、溫州天鵝堡、金華新紀元悅滿庭、成都中德?英倫世邦等樓盤,均可見到奧克斯中央空調的身影。

可以說,僅從2019年的家裝市場而言,精裝修樓盤配套市場和家裝零售市場正處于一個此消彼長的階段。而未來不管是“精裝修”還是“全裝修”政策的實施,都必將把原本屬于家裝零售市場的份額向樓盤配套項目市場轉移。2018年,盡管整體市場表現不佳,但大部分主流企業還是取得了一定的增長,其中最主要的貢獻就來自于精裝修樓盤配套市場的出貨。

盡管精裝修樓盤配套市場的擴大會對目前略顯飽和的家裝零售市場的經銷商們造成沖擊,但從中央空調主機企業的角度而言卻并不是一件壞事。一旦在零售為主的市場推動不能取得良好效果之后,中央空調主機企業們勢必將更多的精力投入到精裝修樓盤配套市場中去,從而也使得這一市場的競爭變得更加激烈和殘酷。往往一兩個大單的簽訂,將要好于數十場家裝零售的落地推廣。這樣導致的結果是,中央空調主機企業可能在某個時間段內能夠獲取大量的房地產配套項目,當然也有可能在某段時間內收獲甚少。

因此,中央空調主機企業的口碑形象將變得更加重要。這對于目前在家裝零售市場處于領先的品牌并不是一件壞事,消費者在選擇精裝修樓盤項目中也將把其中采用什么家用中央空調品牌納入考慮的因素,他們會更加傾向于選擇知名度更大、市場占有率更高的品牌。而即便是有些品牌中標了該精裝修樓盤,后續交付后消費者選擇更換主機也不在少數。對中央空調主機企業而言,精裝修樓盤配套市場和家裝零售市場在未來將是一個相互影響,互為依托的關系。

隨著家裝市場進入精裝修樓盤配套市場和家裝零售市場相互博弈的階段,整個市場將進入一個新的洗牌的過程,這對所有中央空調主機企業都是一個新的機會。未來能否在家裝市場中占有更高的市場份額,2019年將變得更加重要。(楊帆)

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